All Passionately On Stage: Antenna 3’s Creative Journey between Entertainment and Advertising
DOI:
https://doi.org/10.60923/issn.2280-9481/22940Keywords:
Advertisement, Entertainment, Production, Television, TerritotyAbstract
The article examines, in the broader frame of the ATLas research project, the role of Antenna 3 as a pioneer in the late 1970s, during the formative phase of Italian private television. It reconstructs the channel’s origins, tracing its evolution from the earlier local station TeleAltoMilanese, and follows its trajectory over more than a decade of activity, during which Antenna 3 progressively developed into a fully structured, profit-oriented media enterprise. Drawing on original in-depth interviews with former professionals and other witnesses, as well as on the analysis the analysis of original corporate documents and periodical press coverage, the contribution highlights the broadcaster’s operational practices and industrial organisation, placing special emphasis on Antenna 3’s in-house entertainment productions, which illustrate both its creative ambitions and engagement with local culture, and its increasing alignment with logics of media professionalism and commercialisation. Antenna 3 is a key example to illuminate the shift from grassroots television initiatives to structured private companies with industrialised workflows and business models. A close analysis of selected shows—particularly through the role of presenters, fostering a strong sense of identification among viewers—reveals a dynamic relationship between entertainment formats and in-house advertising strategies. This interplay underscores Antenna 3’s dual identity as both a creative force and a commercially driven actor inside a rapidly transforming media landscape.
References
Andenna, Ettore (2024a), Interview, June 22. [ATLas – Atlas of Local Televisions (PRIN 2020) open access database]. https://historica.unibo.it/entities/publication/88b7a121-eb85-4388-a0bd-59a00183a547.
Andenna, Ettore (2024b), Interview, June 22. [ATLas – Atlas of Local Televisions (PRIN 2020) open access database]. https://historica.unibo.it/entities/publication/f4b9c589-1afa-447f-9d2e-54978fd41359.
[Anon.] (1976a). “Cultura e strip-tease.” Prima Comunicazione, June: 43–44.
[Anon.] (1976b). “Libera antenna in libero Stato.” La spinta, March 1: 1–2.
[Anon.] (1977a). “‘Parleranno tutti ma non griderà nessuno’.” Prima Comunicazione, September: 35–36.
[Anon.] (1977b). “Un centro di produzione radio-tv sta sorgendo nella nostra città.” La Prealpina, February 27: 6.
[Anon.] (1978). “Studio qualitativo sulle principali motivazioni che sono alla base della fruizione dei programmi trasmessi da emittenti televisive private.” Corporate report published by Servizio Opinioni Rai within the editorial series Appunti del Servizio Opinioni, February.
[Anon.] (1979). “Ascolti delle tv e delle radio Rai – Estere e private.” Corporate report published by Servizio Opinioni Rai within the editorial series Appunti del Servizio Opinioni.
[Anon.] (1980a). “Con 50.000 azionisti l’Antenna di Tortora diventa una miniera.” Hollywood in Padania, supplement of La Repubblica, March 15.
[Anon.] (1980b). “Un Flauto con tanta simpatia.” TV Sorrisi e Canzoni, January 18: 18–19.
[Anon.] (1983). “Da cameriere a Re d’antenna.” La Stampa di Torino, May 6: 14.
[Anon.] (1984). “Chi vuol romperci il telecomando?.” TV Sorrisi e Canzoni, October 28: 4.
Arosio, Enrico and Fausto Colombo (1979). “La programmazione delle tv private in Lombardia.” Ikon 5: 44–46.
Balbi, Gabriele and Benedetta Prario (2010). “The History of Fininvest/Mediaset’s Media Strategy: 30 Years of Politics, the Market, Technology and Italian Society.” Media, Culture & Society 32(3): 391–409.
Barca, Flavia (2007). Le tv invisibili. Storia ed economia del settore televisivo locale in Italia. Roma: Rai Libri.
Barca, Flavia and Patrizia Novella (1997). Tv locali in Italia. Organizzazione e programmi. Roma: Rai Eri.
Baroni, Joseph (2005). Dizionario della televisione. I programmi della televisione commerciale dagli esordi a oggi. Milano: Raffaello Cortina.
Barra, Luca (2014). “Tensioni creative. Programmi, palinsesti e dintorni.” Link. Idee per la televisione 17: 97–106.
Barra, Luca and Emiliano Rossi (2026). “Vizi delle private. Esordi delle tv locali e programmazione softcore.” In Atlante dell’erotismo nel cinema italiano, edited by Gabriele Landrini, Giovanna Maina and Federico Zecca. Milano: Mimesis.
Barra, Luca, Christoph Classen and Sonja De Leeuw, eds. (2017). “History of Private and Commercial Television in Europe.” View. Journal of European Television History and Culture 6(11).
Barra, Luca, Paola Brembilla and Veronica Innocenti (2024). La televisione italiana. Storie, generi e linguaggi. Milano: Pearson.
Barra, Luca and Riccardo Fassone (2025). “Una questione locale. Televisioni private, storia della televisione e storia dei media.” Imago. Studi di cinema e media 15(29): 101–114.
Barra, Luca and Fabio Guarnaccia (2014) (a cura di). “TeleMilano 58.” Link. Idee per la televisione, 17.
Bartolomei, Alessandra and Paola Bernabei (1990). L’emittenza privata in Italia dal 1956 a oggi. Roma: Rai Libri.
Blondet, Maurizio (1977). “Libertà d’antenna: la battaglia di Legnano.” Il Settimanale, November 9, 1977: 40–41.
Bongiorno, Mike (1975). “Aiuto! Dalla tv escono fantasmi e donne nude.” La Domenica del Corriere, October 25: 12.
Bruno, Giuseppe (1977). “Una nuova tv lombarda partirà a metà di agosto.” Il Giorno, July 27: 29.
Bussola, Cristiano (2022). Una fetta di sorriso. Renzo Villa, l’inventore della tv commerciale raccontato da chi lo ha conosciuto. Torino: Paola Caramella Editrice.
Camfa, Franco (1978). “Bingo: tombola, poesia, premi e anche tanti bambini.” Rete, January 8: 32.
Canova, Gianni (2004) (a cura di). Dreams. I sogni degli italiani in 50 anni di pubblicità televisiva. Milano: Bruno Mondadori.
Capuzzo, Paolo (2006). Culture del consumo. Bologna: il Mulino.
Caris, Antonio (1977). “Arriva la bomba… e salteremo tutti in aria di gioia.” Rete, March 3: 9–12.
Carminati, Giovanni (1979). “Abitudini e motivazioni di ascolto delle televisioni locali.” Problemi dell’informazione 2: 51–54.
Cerrai, Stefania (1979). “Tutta casa, scuola e… ‘Bingooo’.” TV Sorrisi e Canzoni, May 5: 21–22.
Cerrai, Stefania (1980). “La mia droga è il pubblico.” TV Sorrisi e Canzoni, October 7: 21.
Ciofalo, Giovanni (2011). Infiniti anni Ottanta. Cultura e società alle origini del nostro presente. Milano: Mondadori Università.
Codeluppi, Vanni (2013). Storia della pubblicità italiana. Roma: Carocci.
Colombo, Fausto (2012). Il paese leggero. Gli italiani e i media tra contestazione e riflusso (1967-1994). Roma-Bari: Laterza.
Costanza, Angelo (2024a), Interview, June 25. [ATLas – Atlas of Local Televisions (PRIN 2020) open access database]. https://historica.unibo.it/entities/publication/cb3ecf9c-1a21-43d4-be18-8283d78d4d07.
Costanza, Angelo (2024b), Interview, June 25. [ATLas– Atlas of Local Televisions (PRIN 2020) open access database]. https://historica.unibo.it/entities/publication/bbbfa251-5a76-4a40-90bc-0078232da808.
Danè, Roberto (1981). “Per ora la Lombardia….” Onda Tv, October: 3–4.
Di Rienzo, Renzo (1977). “O mia tele-Madunina.” l’Espresso, June 19: 30–31.
Dipollina, Antonio (2020). “La culla della tv. Vita, storia e miracoli di Antenna 3.” La Repubblica Milano, December 17: 12–13.
Dotto, Giancarlo and Sandro Piccinini (2006). Il mucchio selvaggio. La strabiliante, epica, inverosimile ma vera storia della televisione locale in Italia. Milano: Mondadori.
Esposito, Silvano (2010). Telebiella e niente fu come prima. Storia della prima tv privata italiana. Roma: Centro di Documentazione giornalistica.
Falabrino, Gian Luigi (1989). Pubblicità serva padrona. Protagonisti, strategie e battaglie del mercato italiano. Milano: Il Sole 24 Ore Libri.
Fasce, Ferdinando, Elisabetta Bini and Bianca Gaudenzi (2016). Comprare per credere. La pubblicità in Italia dalla Belle Époque a oggi. Roma: Carocci.
Ghedina, Annamaria (2003). Da Gregorio a Berlusconi. La vera storia della tv privata e del suo ideatore. Napoli: Vittorio Pironti.
Giorgi, Viviana (1979). “Renzo Villa manager-infermiere.” TV Sorrisi e Canzoni, April 2: 19–20.
Giovanelli, Vittorio (2003). Le tribù della tivù. Cinquant’anni di televisione italiana raccontati da un protagonista. Milano: Mursia.
Gozzini, Giovanni (2011). La mutazione individualista. Gli italiani e la televisione 1954-2011. Roma-Bari: Laterza.
Grasso, Aldo (2004). Il Bel Paese della tv. Viaggio nell’Italia delle emittenti locali. Milano: Corriere della Sera.
Grasso, Aldo (2006). La tv del sommerso. Milano: Mondadori.
Grasso, Aldo (2022). “Omaggio ai Gufi, il gruppo che inventò il cabaret musicale.” Corriere della Sera, February 22: 46.
Grasso, Aldo (2019). Storia critica della televisione italiana. In collaboration with Luca Barra and Cecilia Penati. Milano: il Saggiatore.
Gundle, Stephen (2006). “Spettacolo e merce. Consumi, industria culturale e mass media.” In Il secolo dei consumi. Dinamiche sociali nell’Europa del Novecento, a cura di Stefano Cavazza e Emanuela Scarpellini, 175–194. Roma: Carocci.
Hagerdoon, Berber (2013). “Television as a Hybrid Repertoire of Memory: New Dynamic Practices of Cultural Memory in the Multi-Platform Era.” VIEW Journal of European Television History and Culture 2(3): 52–64.
Menduni, Enrico (2014). Videostoria. L’Italia e la tv (1975-2015). Milano: Bompiani.
Molteni, Mario (1998). Il gruppo Fininvest. Imprenditorialità, crescita, riassetto. Torino: ISEDI.
Monteleone, Franco (2021). Storia della radio e della televisione in Italia. Costume, società e politica. Venezia-Milano: Marsilio-Feltrinelli.
Nicotri, Giuseppe (1984). “Berluschini di tutta Italia.” l’Espresso, November 18: 109–113.
Ortoleva, Peppino (1995). Un ventennio a colori. Televisione privata e società in Italia (1975-1995). Firenze: Giunti.
Ortoleva, Peppino and Maria Teresa Di Marco (2004). Luci dal teleschermo. Televisione e cultura in Italia. Torino: Electa.
Pedranzini, Margherita (1976). “Ordine, dané e carne giovane.” Prima Comunicazione, November: 46–47.
Pedranzini, Margherita (1978). “No alla cultura, sì allo strapaese.” Prima Comunicazione, November: 32–34.
Piazzoni, Irene (2014). Storia delle televisioni in Italia. Dagli esordi alle web tv. Roma: Carocci.
Quintini, Roberto (1981). “Televisioni private. La televisione di tutti.” l’Espresso, January 16: 28.
Richeri, Giuseppe (1981) (a cura di). Il video negli anni ’80. Comunicazioni di massa in Italia: politica, tecnologie, pubblicità. Bari: De Donato.
Rodotà, Stefano (1976). “La spinosa questione della libera antenna.” La Repubblica, August 15-16.
Rotondo, Roberto (2016). “Inizio trasmissioni.” Corriere della Sera, November 15: 12–13.
Sacchi, Peppo (2011). Il crepuscolo della tv. Romanzo-documento sulla storia di Telebiella. Biella: self-publication.
Sangiovanni, Andrea (2013). “Da libere a private. Sulla nascita della televisione commerciale in Italia.” Comunicazioni sociali 35(1): 68–78.
Sangiovanni, Andrea (2021). Specchi infiniti. Storia dei media dal dopoguerra a oggi. Roma: Donzelli.
Sassatelli, Roberta (2004). Consumo, cultura e società. Bologna: il Mulino.
Scalfari, Eugenio (1972). “Libera antenna in libero stato.” L’Espresso, February 13.
Scrocco, Francesco S., Paolo Taggi and Adriano Zanacchi (1987). Spot in Italy. 30 anni di pubblicità televisiva italiana. Roma: Rai Eri.
Serra, Michele (1979). “L’Italia nel cortile. L’orizzonte delle tv locali.” L’Unità, December 10: 3.
Sodi, Ranuccio (2021). C’era una volta il monoscopio. Epopea e declino della televisione generalista. Milano: emuse.
Villa, Renzo and Roberta Villa (2010). Ti ricordi quella sera? La storia delle prime televisioni private in Italia raccontata da uno dei protagonisti. Legnano: Televideo3.
Published
How to Cite
Issue
Section
License
Copyright (c) 2025 Luca Barra, Emiliano Rossi
This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 International License.
