Il successo regionale della fiction italiana: la serialità generalista 2016–2018

Cinergie – Il cinema e le altre arti. N.16 (2019)
ISSN 2280-9481

Il successo regionale della fiction italiana: la serialità generalista 2016–2018

Giorgio AvezzùUniversity of Bologna (Italy)
ORCID https://orcid.org/0000-0002-2186-1980

Giorgio Avezzù is a postdoctoral fellow at the University of Bologna, with a research project on “content science” (i.e. on data about audiovisual content), funded by Mediaset. He has written articles about VOD recommender systems, and also about several geographical aspects of cinema. He is the author of L’evidenza del mondo. Cinema contemporaneo e angoscia geografica (Diabasis 2017), and the co-editor of the special issue of Cinergie (10, 2016) on geography, film and visual culture, and of the special issue on ‘Mapping’ of Necsus (2, 2018).

Ricevuto: 2019-01-30 – Accettato: 2019-11-23 – Pubblicato: 2019-12-23

The Regional Success of Italian TV Series: Generalist TV Titles in the Years 2016-2018

Abstract

As also TV commissioners say, locations are taking on a growing importance in Italian TV series. Indeed, academic research has often focused on the relevance that locations have for territorial marketing and tourism market – that is, on the effect that the representation of a given territory might have on an audience of outsiders, possibly induced to visit places different from where they live. This article, instead, aims at measuring and discussing the success that 90 seasons of Italian free-to-air TV series from the last three years achieved precisely in the regions where they were shot or set – that is, on an audience of insiders. The match between locations and local audiences, besides showing the heterogeneity of Italian TV public, demonstrates that the latter can be designed, by designing content with specific (geographical) features.

Keyword: TV series; Italian; free-to-air; locations; regions.

Quando si discute il successo o l’insuccesso di specifici titoli della fiction televisiva si guarda generalmente il solo dato medio nazionale, riferito all’Italia intera. La fiction italiana sembra mostrare tuttavia un sempre maggiore interesse per ambientazioni locali, anche provinciali, spesso con caratteri identitari ben definiti e con implicite e specifiche promesse narrative. È un interesse dichiarato espressamente, a più riprese, anche dalla direttrice di Rai Fiction Eleonora Andreatta: “lentamente, il racconto ha conquistato nuovi territori, da sud a nord, e negli ultimi due anni abbiamo girato in tutte le regioni italiane, raccontando il Paese in tutte le sue differenze, nella ricchezza delle sue culture” (cit. in Guarnaccia e Barra 2018: 20). Per la verità già sul finire degli anni Novanta e all’inizio dei Duemila veniva individuata una “tendenza diffusa alla pluralizzazione degli scenari” (Natale 2005: 70).1 Ma a Milly Buonanno (1997: 31) non pareva che a questo decentramento delle ambientazioni si accompagnassero, all’epoca, storie permeate da un particolare senso del luogo: la provincia era “piuttosto un luogo mentale, metonimia dell’Italia tutta”, scriveva.2 Oggi la situazione pare diversa, e l’ambientazione locale sembra spesso molto meno pretestuosa. Così sostiene infatti l’Andreatta: “parlare del Paese vuol dire, per noi, rappresentarlo nella diversità del territorio. Perché l’ambientazione non è un’appendice, un fondale, una quinta. È contesto e sostanza del racconto” (cit. in Guarnaccia e Barra 2018: 19).

Vista l’importanza che la geografia italiana pare assumere nella fiction recente, e considerando anche la nuova visibilità televisiva di territori in passato poco sfruttati dal racconto seriale, in questo articolo si cercherà di investigare un tema molto specifico, seppure finora poco indagato. Esiste una corrispondenza tra l’ambientazione regionale di una fiction e il suo successo di pubblico in quella stessa regione?

1 Tre anni di fiction italiana

Abbiamo preso in considerazione tutta la fiction italiana con più di un episodio delle reti generaliste dall’inizio del 2016 alla fine del 2018. Il triennio3 ci pare un periodo sufficientemente lungo da permettere di trarre delle conclusioni generali: è l’epoca che segue immediatamente l’arrivo di Netflix in Italia, nell’autunno 2015. Per privilegiare la serialità abbiamo escluso i film per la televisione, quando non sono organizzati in un format serializzato in più serate.4 I titoli analizzati sono unicamente le prime emissioni originali dei canali generalisti. Abbiamo escluso la serialità pay, quindi i titoli Sky. Il modello di business della tv pay è troppo differente da quello free e per definizione meno interessato al dato di share, che anche per le serie di maggior successo non può che essere di tutt’altro ordine di grandezza rispetto a quello della serialità generalista (Gomorra non ha raggiunto i 2 punti di share). Il pubblico della tv pay,5 oltre a essere numericamente incomparabile a quello free, ha anche una distribuzione regionale necessariamente viziata da fattori, come quello reddituale, che vanificherebbero ogni confronto. Se la serialità generalista è interessante è invece anche perché il suo successo popolare ha storicamente in Italia una magnitudine fortissima. Il modello italiano è certamente ben diverso, per fare un esempio, da quello statunitense, ma appunto per questo è utile tenere a mente che la penetrazione della fiction italiana sul pubblico nazionale è sempre di gran lunga maggiore rispetto a quella della serialità americana negli Stati Uniti. Gli spettatori di Twin Peaks (2017) in tutti gli Stati Uniti sono la metà degli spettatori di Scomparsa nella sola Puglia. Per prendere un titolo di un network: This Is Us (l’unica serie drama di un broadcaster nominata agli Emmy nel 2018) ha in America lo stesso numero di spettatori di Montalbano in Italia. Quello che il più delle volte è mancato alla fiction italiana free è forse invece la fortuna critica, ed è in fondo comprensibile che anche il discorso accademico abbia spesso favorito come oggetti di studio prodotti seriali considerati più evoluti, come quelli della tv pay, appunto.

Abbiamo dunque analizzato 90 titoli di fiction italiana generalista: 55 di Rai 1, 8 di Rai 2, 3 di Rai 3 e 24 di Canale 5.6 Abbiamo usato i dati Auditel – i dati elementari sono stati forniti da Mediaset – e abbiamo studiato le metriche dello share, della penetrazione e dell’ascolto medio, con granularità regionale.7 Questi dati sono stati incrociati con le ambientazioni delle fiction, riassunte in forma di dati proprietari di Mediaset.

È impossibile ricavare dai dati un modello universalmente valido che spieghi in generale quanto l’ambientazione contribuisca al successo di un titolo. Sono troppe le variabili che impediscono la costruzione di un modello unico. Le fiction che abbiamo considerato hanno pezzature diverse (da 2 a 26 episodi) ed episodi di durata diversa – alcuni episodi sono anche doppi, con puntate sia in prima che in seconda serata. Hanno strutture narrative diverse, con episodi più o meno indipendenti, con storie verticali od orizzontali, che trattengono diversamente il pubblico da una serata all’altra. A volte sono fiction del tutto nuove, altre volte sono nuove stagioni di titoli con diversi anni alle spalle. Sono trasmesse da canali diversi, che devono mantenere medie di rete diverse e puntano a target differenti. Hanno perfino vite distributive diverse: Non uccidere 2 e La linea verticale sono titoli online first, e anche i primi due episodi de I Medici 2 sono stati pubblicati in anteprima su RaiPlay, mentre Francesco – Il papa della gente e Fabrizio De André – Principe libero hanno avuto invece una prima distribuzione theatrical. Le fiction analizzate sono poi trasmesse in stagioni dell’anno e in giorni della settimana differenti, con controprogrammazioni diverse. Talvolta cambiano addirittura collocazione nel palinsesto, come nel caso di È arrivata la felicità, che dall’undicesimo episodio passa al pomeriggio, nel caso di Sacrificio d’amore, interrotta per cinque mesi, e in quello di Amore pensaci tu, che cambia giorno di programmazione e finisce in seconda serata.

Non solo: è difficile anche quantificare l’importanza e la visibilità dell’ambientazione all’interno di ciascun titolo. Roma è certamente meno visibile in Amore pensaci tu che in Nero a metà, che mostra la sua skyline ben evidente già nei titoli di testa. La geografia, anche quando nominalmente è la stessa come nel caso romano, ha una diversa incidenza nelle storie, che è difficile datificare, cioè trasformare in dato. Per questo abbiamo preso tutti i titoli in blocco, senza selezionarne alcuni come più “geografici” di altri, e abbiamo tenuto pure quelli con un’ambientazione più o meno neutra (fig. 1). Il sostegno da parte delle film commission regionali non è stato considerato come un fattore determinante per definire la geografia di un titolo, dato che non è sempre legato all’ambientazione nella regione specifica, ed è talvolta perfino fuorviante.

Ad ogni modo, non vogliamo davvero proporre alcun modello universale: ci interessa principalmente verificare l’esistenza della corrispondenza che ipotizziamo leghi ambientazione e successo regionale nella serialità generalista, e discutere alcune forme di questo fenomeno. Quello che viene proposto, qui, è un saggio di content science, o entertainment science (cfr. Hennig-Thurau e Houston 2019). È parte di una ricerca di più ampio respiro focalizzata sull’analisi data driven dei contenuti audiovisivi, condotta nel Dipartimento del Marketing Strategico di Mediaset sotto la direzione di Federico di Chio, che indaga per l’appunto anche gli eventuali rapporti tra dati di diverso tipo – in questo caso dati di descrizione del contenuto (le ambientazioni) e dati sull’ascolto televisivo.

Una simile corrispondenza tra dati di fruizione e dati sulle caratteristiche dei contenuti avrebbe un’utilità generale evidente: quest’ultime caratteristiche sono progettabili. Sarebbe dunque possibile progettare particolari pubblici regionali attraverso la progettazione di contenuti con particolari ambientazioni. L’utilità sarebbe per il marketing di prodotto così come per il marketing del palinsesto editoriale e di quello pubblicitario: la distribuzione del pubblico in un’area geografica prevalente può permettere di ottimizzare la programmazione (e la controprogrammazione), e al contempo di profilare indirettamente gli spettatori. Ambientazioni geograficamente (e identitariamente) connotate potrebbero poi mettere davanti al televisore un pubblico nuovo, altrimenti poco interessato al prodotto, e potrebbero perfino contribuire ad alzare sensibilmente lo share complessivo di un certo titolo di fiction. Potrebbero avere anche un’importante utilità strategica, qualora particolari bacini di pubblico regionali, potenzialmente molto ricchi, risultassero ancora non sfruttati adeguatamente.

2 I casi più eclatanti. Share regionali

Investigare il successo regionale delle fiction permette di rendersi conto che il pubblico televisivo italiano non è omogeneo, e si comporta in modo geograficamente differenziato. È diverso già il consumo medio di fiction nelle varie regioni, che aumenta progressivamente col diminuire della latitudine (fig. 2). Ma questa mappa si colora poi in modo assai differente a seconda dei titoli (e delle reti). Il fenomeno ha diversi gradi di visibilità, ed è possibile farlo emergere seguendo strade differenti.

Fig. 1 I titoli 2016–2018 ambientati in ciascuna regione (ambientazioni principali. 7 titoli con altra ambientazione). Fig. 2 Share medio regionale della fiction 2016–2018.
Fig. 1 I titoli 2016–2018 ambientati in ciascuna regione (ambientazioni principali. 7 titoli con altra ambientazione).
Fig. 2 Share medio regionale della fiction 2016–2018.

Il modo più semplice per verificare l’esistenza della corrispondenza che ci interessa indagare consiste nell’osservare quali siano i titoli più visti in ciascuna regione, e confrontarli con la loro posizione nella classifica nazionale delle fiction più viste, che ordina i 90 titoli presi in considerazione nel triennio in esame. Non andiamo cioè a vedere in quali regioni una certa fiction sia più vista, bensì viceversa quali fiction sono le più viste in una certa regione. È meno rischioso, dal momento che fare perno su singoli titoli costringerebbe a confrontare dati d’ascolto di regioni diverse, e il consumo medio di fiction, s’è detto, non è omogeneo in tutta Italia.

A livello nazionale, tra il 2016 e il 2018 le tre annate de Il commissario Montalbano non hanno rivali e fanno caso a sé, con 39,9-42,4% di share, 18,1-18,9% di penetrazione sull’intera popolazione italiana e 10,6-11,1 milioni di spettatori. Sono dati molto utili per quantificare il massimo successo e comprendere l’entità dei successi regionali. Il quarto miglior titolo, sempre considerando tutta la penisola, è L’amica geniale, staccato di oltre 10 punti di share (29,5%) dall’annata peggiore di Montalbano (il 2016). Seguono a breve distanza Don Matteo 10 (29,3%), Luisa Spagnoli (28,2%), Io non mi arrendo (28%), Don Matteo 11 (27,9%), I Medici (26,9%) e Di padre in figlia (26,8%), che chiude la top ten nazionale. L’ascolto medio di questi altri titoli va dai 6,3 ai 7,4 milioni di spettatori.

Ora, questa classifica nelle diverse regioni cambia anche sensibilmente, e i cambiamenti più eclatanti sembrano poter essere spiegati puntualmente proprio dalla regione d’ambientazione. Montalbano generalmente mantiene i primi posti anche nelle singole regioni, ma talvolta vede minacciato il suo primato.

Cominciamo dall’Umbria: lì il titolo più visto è Luisa Spagnoli – ben più di Montalbano (che in quella regione ha dati d’ascolto in linea con la media italiana) – con l’impressionante share del 52,2% (+24% rispetto alla media nazionale dello stesso titolo8) e una penetrazione sulla popolazione umbra del 23,2% (+10,6%). Luisa Spagnoli, miniserie in due puntate che racconta la vita dell’inventrice dei baci Perugina, è naturalmente ambientata proprio in Umbria, soprattutto in diverse location del centro storico di Perugia (fig. 3).

Ma non è un caso eccezionale. In Liguria Montalbano rimane il titolo più visto – anche un po’ più della media nazionale: in fin dei conti Livia, la compagna di Salvo Montalbano, è di Genova! – ma l’annata meno forte (2016) è seguita a meno di 4 punti di share di distanza da Fabrizio De André – Principe libero. La miniserie in due puntate sulla vita del cantautore genovese, con le più classiche ambientazioni di quella città, sarebbe solo il diciannovesimo titolo per share in tutta Italia, invece in Liguria registra ben 39% di share (+14,1%) e una penetrazione sulla popolazione ligure di 18% (+7,4%) (fig. 4).

Fig. 3 Luisa Spagnoli, share regionale. Fig. 4 Fabrizio De André – Principe libero, share regionale.
Fig. 3 Luisa Spagnoli, share regionale.
Fig. 4 Fabrizio De André – Principe libero, share regionale.

Ma c’è un’altra regione dove Principe libero fa quasi altrettanto bene, la Sardegna. Non è un caso che la cornice del racconto sia sarda: il rapimento dalla tenuta dell’Agnata dove De André si era stabilito, con gli scenari granitici della Gallura. In Sardegna ha share addirittura maggiore di quello regionale dell’annata 2016 di Montalbano, e quindi è il terzo titolo più visto, con 33% di share (+8,2%) e 14,3% di penetrazione sulla popolazione sarda (+3,8%).

Il titolo che in Sardegna ha il maggiore scostamento rispetto ai dati di pubblico nazionali è però un altro: L’isola di Pietro, ambientato a Carloforte, appunto in Sardegna. Solo trentottesima per share in tutta Italia, in Sardegna la fiction Mediaset è quarta, dunque fa anch’essa meglio dell’annata 2016 di Montalbano, praticamente con lo stesso share di Principe libero, 32,9% (+15,1%), e penetrazione di 14,2% (+6,9%) (fig. 5).

In Calabria è andato particolarmente bene un altro titolo Mediaset, Solo, ambientato in quella regione, tra Gioia Tauro e Scilla. Cinquantacinquesimo in tutta Italia per share, in Calabria è il quarto (!) titolo più visto, a meno di mezzo punto dalla posizione regionale del Montalbano di minor successo, con 40,5% (+25,3%) e penetrazione sulla popolazione calabrese del 17% (+11%) (fig. 6).

Fig. 5 L'isola di Pietro, share regionale. Fig. 6 Solo, share regionale.
Fig. 5 L'isola di Pietro, share regionale.
Fig. 6 Solo, share regionale.

In Toscana si registra un altro scostamento impressionante. I Medici balza al terzo posto per share (ancora a spese dell’annata 2016 di Montalbano e a meno di un punto e mezzo dall’annata più vista) con 47,6% (+20,6%) e una penetrazione sui toscani di 20,1% (+8,7%) (fig. 7). Firenze e la Toscana ne I Medici sono più che semplici scenari, ovviamente – si pensi al ruolo narrativo che riveste la costruzione della Cattedrale di Santa Maria del Fiore. Ad ogni modo non sono gli unici scenari, perché quella fiction è girata e ambientata anche nel Lazio, a Roma, Viterbo, Bracciano, nel castello di Santa Severa, ecc. E il Lazio non a caso è l’altra regione dove I Medici funziona molto bene: fa peggio solo di Montalbano, con 35,4% di share (+8,5%).

Il maggiore scostamento di share nel Lazio è tuttavia quello di Una pallottola nel cuore 2, ambientato appunto a Roma, anche in location pittoresche. Ventiquattresimo titolo con maggiore share in tutta Italia, nel Lazio Una pallottola nel cuore 2 è il quinto titolo più visto, a meno di due di punti da I Medici, con 34% di share (+10,8%) e penetrazione del 14,5% sulla popolazione laziale (+4,6%) (fig. 8).

Fig. 7 I Medici, share regionale. Fig. 8 Una pallottola nel cuore 2, share regionale.
Fig. 7 I Medici, share regionale.
Fig. 8 Una pallottola nel cuore 2, share regionale.

In Campania, dove Montalbano sembra andare un po’ peggio che altrove, il titolo più visto è L’amica geniale, ambientato infatti in un rione a est di Napoli, oltre che nel centro del capoluogo e a Ischia. In Campania raggiunge il 45,8% di share (+16,3%) e una penetrazione sulla popolazione regionale del 18,8% (+7%). Dopo L’amica geniale (fig. 9), il titolo di maggiore successo in quella regione è ancora un’altra fiction campana, Io non mi arrendo (fig. 10), miniserie in due puntate sui rifiuti tossici nella terra dei fuochi, con 40% di share (+12,1%) e penetrazione del 18,1% (+5,6). Altri titoli ambientati in Campania che entrano nella top ten regionale sono I bastardi di Pizzofalcone, I bastardi di Pizzofalcone 2 e Sotto copertura 2 – La cattura di Zagaria, che hanno scostamenti di share di +6,2%, +10,1% e +10,3% sulle rispettive medie nazionali (e sono ben fuori dalla top ten complessiva).

Io non mi arrendo, per la verità, pur essendo ambientato in Campania è girato tra Bari, Brindisi e Lecce col sostegno dell’Apulia Film Commission, e in Puglia in effetti sembra andare perfino meglio che in Campania, totalizzando il 43,2% di share (meglio di Montalbano 2018), con penetrazione del 20,8% e un numero medio di spettatori pugliesi secondo solo a quello dell’annata 2016 di Montalbano.

Fig. 9 L’amica geniale, share regionale (escl. Valle d’Aosta, 5,6%). Fig. 10 Io non mi arrendo, share regionale.
Fig. 9 L’amica geniale, share regionale (escl. Valle d’Aosta, 5,6%).
Fig. 10 Io non mi arrendo, share regionale.

In Basilicata Sorelle, ambientato a Matera, è il quarto titolo più visto per share, con 40% (+13,6%, è undicesimo in tutto il Paese), e con una penetrazione sulla popolazione lucana del 19% (+8,3%).

Nelle Marche Scomparsa – girato a San Benedetto del Tronto – registra una penetrazione sulla popolazione regionale del 14,4% (+3,3%). È il sesto titolo più visto nelle Marche secondo questa metrica, mentre è solo quattordicesimo in tutta Italia.

La Sicilia è una regione spesso rappresentata e particolarmente interessata alla serialità. Tra i primi dieci titoli con maggiore share in quella regione sei sono ambientati completamente in Sicilia e altri due hanno protagonisti siciliani. Il commissario Montalbano è sì la fiction più vista d’Italia, ma in Sicilia è ancora più vista: lì supera sempre il 51% di share, arrivando nella stagione 2017 perfino al 55,4% (+13,1%). I fantasmi di Portopalo (fig. 11), ambientato nel siracusano, in Sicilia è il quarto titolo con maggiore share (è solo diciottesimo in tutta Italia), con 43,4% (+18,4%). Rosy Abate, che è ambientato soprattutto in Liguria ma ha un finale di stagione ambientato in Sicilia ed è in ogni caso una storia di mafia siciliana (è lo spin-off di Squadra antimafia – Palermo oggi), totalizza sull’isola il 37,7% di share (+17,9%, solo trentatreesimo in tutta Italia). Maltese – Il romanzo del commissario, ambientato a Trapani, in Sicilia fa 36,6% di share (+10,3%). E La mafia uccide solo d’estate in quella regione sfiora il 36% (+16,5%, solo trentaquattresimo in tutta Italia). La vita promessa, una storia d’emigrazione siciliana in America, raggiunge il 35,5% (+10,3%), e chiude la top ten regionale. È interessante notare che solo le tre annate di Montalbano rientrano anche nella top ten nazionale: gli altri cinque titoli, pur di buon successo, non sono altrettanto visti nel resto d’Italia. E a voler uscire dalla top ten siciliana non si faticherebbe a trovare altri titoli che hanno beneficiato di una buona quantità di pubblico regionale. Ad esempio Boris Giuliano – Un poliziotto a Palermo, miniserie in due puntate, sull’isola raggiunge il 32,4% di share (+13% rispetto alla sua media nazionale).

A differenza della Sicilia, il Veneto è una regione raramente rappresentata e storicamente poco interessata alla fiction. A guardare la differenza tra lo share veneto e la media nazionale, tra tutti i 90 titoli in esame si notano unicamente due scostamenti positivi di rilievo, ma c’entrano entrambi col Veneto e sono entrambi nella top ten regionale: Un passo dal cielo 4, ambientato in Trentino, ma al confine col Veneto – le Dolomiti, il lago di Braies – con +3,2% (26,2%) rispetto allo share nazionale (quarto titolo regionale, venticinquesimo in tutta Italia), e soprattutto Di padre in figlia, con un più marcato +7% (33,8%). Di padre in figlia (fig. 12)è una storia propriamente veneta, ambientata nel vicentino, soprattutto a Bassano del Grappa, e a Padova: decimo titolo in tutta Italia, in Veneto è il terzo titolo più visto – meglio di una stagione di Montalbano, sempre piuttosto debole nel Nordest.

Fig. 11 I fantasmi di Portopalo, share regionale. Fig. 12 Di padre in figlia, scostamento da share regionale medio.
Fig. 11 I fantasmi di Portopalo, share regionale.
Fig. 12 Di padre in figlia, scostamento da share regionale medio.

Focalizzandoci sulle top ten regionali si può osservare la comparsa di titoli altrimenti deboli su scala nazionale anche in Friuli Venezia Giulia e in Valle d’Aosta. Il confine, miniserie in due puntate ambientata a Trieste e nel Friuli allo scoppio della Grande Guerra, in tutta Italia è solo cinquantesimo per share nel triennio preso in esame (cinquantunesimo per penetrazione). In Friuli Venezia Giulia invece è il settimo titolo più visto con 27,3% (+11,6%), e una penetrazione sulla popolazione friulana di 11% (+4,6%) (fig. 13). Rocco Schiavone, titolo Rai 2, è girato invece in Valle d’Aosta, e la città di Aosta, con il teatro romano e la piazza del municipio, è ben riconoscibile nel corso della serie e molto tematizzata nella storia (peraltro non esattamente in termini positivi!). In Valle d’Aosta il suo share raddoppia, al 28,1% (+14,9%), la qual cosa ne fa il settimo titolo con maggior share in quella regione, mentre è solo sessantasettesimo in tutta Italia (fig. 14).

Fig. 13 Il confine, share regionale. Fig. 14 Rocco Schiavone, share regionale.
Fig. 13 Il confine, share regionale.
Fig. 14 Rocco Schiavone, share regionale.

Il quadro complessivo sarà a questo punto ben chiaro. In un gran numero di regioni le fiction che muovono più pubblico hanno un’ambientazione locale. Non sono gli unici casi, ma solo quelli più macroscopici. Sono invece pochissimi i titoli che mostrano share regionali sensibilmente scostati dal dato medio nazionale e non paiono spiegabili dalla regione di ambientazione. E non è detto che la regione di ambientazione non possa anche in quei casi costituire un principio indiretto di spiegazione. Non dirlo al mio capo è un titolo ambientato a Napoli, tuttavia riscuote grande successo soprattutto presso il pubblico umbro (+12,2% rispetto allo share nazionale di 24,9%). Ma non può dipendere forse – una sorta di traino regionale – dal crossover promozionale tra quella fiction e Don Matteo, in coda all’ultimo episodio di Don Matteo 10, com’è noto ambientato in quella regione, in una serata che in Umbria aveva uno share altissimo, addirittura superiore al 49%?

3 Altri casi, meno visibili

La corrispondenza che c’interessa possiamo trovarla anche altrove, guardando i dati da un’altra prospettiva. Finora abbiamo discusso titoli che compaiono ben evidenti in cima alle classifiche regionali di share. È forse superfluo puntualizzare che quei titoli registrano di norma, e spesso di gran lunga, il massimo scostamento di share (e di penetrazione) rispetto alla media nazionale proprio nella regione di ambientazione. Ma se invece di guardare le classifiche regionali di share si guardano invece proprio le classifiche regionali dei maggiori scostamenti tra share regionale e share medio nazionale, nel triennio considerato, si possono trovare ulteriori casi interessanti, seppure meno visibili – perché non sono sempre hit – che dimostrano quanto l’ambientazione regionale possa attrarre il pubblico locale.

Ad esempio, in Piemonte il titolo che ha in assoluto il maggiore scostamento positivo rispetto allo share nazionale (+2,8%) è Provaci ancora prof! 7, che è ambientato proprio a Torino. E il terzo (dopo un Montalbano) maggior scostamento positivo di share piemontese (+2,1%) è per Questo nostro amore 80, un altro titolo torinese. Non sono scostamenti di share dell’entità di quelli che abbiamo visto registrarsi per esempio in Umbria, Calabria o Toscana (superiori a 20 punti), tuttavia sono i massimi regionali – di una regione che non si allontana mai troppo dalla media nazionale, e che molto raramente lo fa con segno positivo.

Un’altra regione apparentemente poco avida di fiction come l’Emilia Romagna registra i suoi maggiori scostamenti positivi di share (tra il +2,5 e il +4,7%) con le stagioni 2016, 2017 e 2018 de L’ispettore Coliandro, titoli Rai 2 d’ambientazione bolognese. Peraltro L’ispettore Coliandro 7 ha il maggiore scarto di share dalla media nazionale proprio in Emilia Romagna (fig. 15).

Nel Lazio, il secondo miglior scostamento positivo di share rispetto al dato medio nazionale, dopo Una pallottola nel cuore 2, è per Tutto può succedere 2, ambientato anch’esso a Roma (+8,8%).

In Friuli Venezia Giulia La porta rossa (Rai 2), ambientato proprio a Trieste, è il quinto maggior scostamento positivo di share (+2,2%). E in Sicilia, tra i maggiori scostamenti positivi dello share regionale rispetto a quello nazionale, oltre ai titoli già citati (e ad altri che vedremo), si può notare un altro titolo Rai 2, Il cacciatore. In tutta Italia ha uno share di solo 7,4%, mentre sull’isola dove è ambientato ne ha uno più che doppio, di 18,2% (+10,9%) (fig. 16).

Fig. 15 L’ispettore Coliandro 7, scostamento da share nazionale. Fig. 16 Il cacciatore, scostamento da share nazionale.
Fig. 15 L’ispettore Coliandro 7, scostamento da share nazionale.
Fig. 16 Il cacciatore, scostamento da share nazionale.

4 Gli scostamenti rispetto al consumo regionale medio

Oltre a guardare le classifiche regionali di share e le classifiche regionali degli scostamenti tra share regionale e nazionale, un’ulteriore strategia utile a far emergere l’attrattiva che l’ambientazione locale esercita sul pubblico regionale può consistere nel fare perno su singoli titoli di fiction e confrontarne i dati d’ascolto nelle singole regioni.

Questo permette anche di accorgersi che non sono solo le fiction di buon successo a risentire degli effetti sul pubblico della regione d’ambientazione. Solo un esempio: È arrivata la felicità 2 è un titolo Rai 1 tra i più scarsi del triennio, settantaseiesimo per share in tutta Italia. Ambientato in diversi quartieri di Roma, dal Flaminio al Testaccio, cui si legano diversi personaggi della storia, nel Lazio sembra funzionare meglio che in qualunque altra regione. Lì totalizza il suo massimo share, +5 punti sulla sua media nazionale, che è di solo il 10,6% (fig. 17).

È più corretto tuttavia confrontare non già i dati di share di ciascun titolo nelle singole regioni, molto variabili perché in Trentino non si guarda tanta fiction quanto in Sicilia, bensì la classifica degli scostamenti tra lo share di un certo titolo in una certa regione e lo share medio di quella stessa regione calcolato su tutti i 90 titoli considerati. Considerare lo scarto tra share regionale e share medio regionale è in pratica un modo per capire in quali regioni un titolo ha mobilitato maggiormente il pubblico parametrando lo share regionale di quel titolo al consumo abituale di fiction di ogni singola regione. Così si può osservare per esempio che una fiction come Nero a metà, nel quale l’ambientazione romana gioca un ruolo importante (il rione Monti, l’Esquilino),9 pur non emergendo nella classifica di share laziale né spiccando in quella degli scostamenti tra share laziale e share nazionale, è responsabile nel Lazio di uno scostamento tra share regionale (comunque il maggiore tra tutte le regioni) e share medio regionale (calcolato sui 90 titoli) superiore rispetto a tutte le altre regioni d’Italia (+9,2% rispetto alla media complessiva laziale di 19,9%10). Così pure Baciato dal sole, con esterni girati nel Gargano, ha in Puglia il massimo share e il secondo scostamento massimo11 nella stessa regione (+4,6%, rispetto alla media pugliese del 23,3%, la massima in Italia). Il capitano Maria, ambientato tra Bari, Trani, Gravina e Bisceglie, ha sempre in Puglia il massimo share e il massimo scostamento dalla media regionale (+10,5%). In Umbria Don Matteo, che pure non spicca nella classifica regionale di share (è in linea con la classifica nazionale), mostra i migliori scostamenti dalle medie regionali: in quella regione Don Matteo 10 ha il secondo miglior scostamento12 (+20,5%), mentre Don Matteo 11 ha il massimo scostamento (+13,2%).

E per concludere questi esempi, pure Sirene, ambientato in Campania, registra in quella regione lo scostamento positivo maggiore dallo share medio regionale (+5,1%), una differenza ben più consistente che in qualsiasi altra regione (fig. 18).